ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING LÀ GÌ? 5 HỌC THUYẾT CẦN BIẾT

Hoạt động marketing có vai trò thúc đẩy hoạt động kinh doanh nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ gây ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng và xã hội. Do đó, đạo đức trong marketing đóng vai trò đảm bảo các hoạt động marketing thực thi có trách nhiệm. Trong bài viết này, Trường Doanh nhân HBR sẽ chia sẻ đến quý doanh nghiệp tầm quan trọng, ví dụ và cách thức triển khai hoạt động marketing đạo đức.

1. Khái niệm đạo đức trong marketing

Đạo đức marketing được xem là một triết lý trong kinh doanh bền vững, phù hợp với xu hướng phát triển của một xã hội ngày càng tiến bộ, văn minh. Vậy đạo đức trong marketing là gì? 

1.1. Đạo đức trong marketing là gì?

Đạo đức trong marketing (Ethical Marketing) là tập hợp các nguyên tắc và chuẩn mực chi phối cách thức doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing. Điều này thể hiện qua cách thực hành marketing trung thực, minh bạch, công bằng và có trách nhiệm, đồng thời đảm bảo mang lại lợi ích cho khách hàng, xã hội và môi trường. Nói một cách đơn giản, đạo đức marketing chính là "làm điều đúng đắn" trong marketing.

Bao gồm một số hoạt động như:

• Cung cấp cho khách hàng các thông tin chính xác và đầy đủ về sản phẩm/ dịch vụ; hướng dẫn sử dụng; các chương trình khuyến mãi...
• Đối xử với tất cả khách hàng một cách công bằng, bất kể chủng tộc, giới tính, tôn giáo...
• Tránh quảng cáo có nội dung sai lệch, gây hiểu nhầm hoặc lừa dối.
• Tôn trọng quyền riêng tư và trách nhiệm bảo mật dữ liệu của khách hàng.
• Hoạt động một cách trách nhiệm với môi trường và xã hội.

>>> XEM THÊM: 5 QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING PHỔ BIẾN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

1.2. Tầm quan trọng của đạo đức trong marketing

Có nhiều lợi ích mà một doanh nghiệp tuân thủ nguyên tắc marketing có đạo đức sẽ nhận được. Bao gồm:

• Tạo dựng niềm tin với khách hàng và đối tác kinh doanh: Khi khách hàng và đối tác có sự tin tưởng vào thương hiệu và các thông tin marketing nhận được, họ có nhiều khả năng sẽ mua hàng và trở thành khách hàng trung thành hoặc khả năng hợp tác để phát triển mối quan hệ kinh doanh. Theo báo cáo của Edelman năm 2022, 86% người tiêu dùng tin tưởng vào các thương hiệu có đạo đức, và 63% sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm của những thương hiệu này.
• Phát triển văn hóa doanh nghiệp, thu hút và giữ chân nhân tài: Một công ty làm việc đạo đức sẽ giúp thu hút và giữ chân nhân tài, đồng thời tạo ra môi trường phát triển lành mạnh, tử tế để thúc đẩy năng suất và sáng tạo. Hiện nay, người lao động có xu hướng tôn trọng và mong muốn làm việc cho các doanh nghiệp xây dựng được văn hoá kinh doanh có đạo đức.
• Xây dựng hình ảnh uy tín, tích cực trong cộng đồng: Một thương hiệu có đạo đức sẽ được khách hàng và cộng đồng tôn trọng, từ đó nâng cao giá trị và danh tiếng cho thương hiệu.
• Nâng cao vị thế cạnh tranh: Doanh nghiệp có đạo đức luôn được khách hàng đánh giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy tăng thị phần cho doanh nghiệp.
• Hạn chế rủi ro pháp lý và dư luận tiêu cực: Các hoạt động marketing thiếu đạo đức có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực từ khách hàng, các vụ kiện tụng, phạt tiền gây tổn hại danh tiếng và thậm chí phá sản. Do đó, thực hiện marketing có đạo đức sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế gặp phải các rủi ro này.
• Thúc đẩy sự phát triển bền vững: Doanh nghiệp có đạo đức là một doanh nghiệp hoạt động một cách có trách nhiệm với môi trường và xã hội, điều này sẽ góp phần tạo ra một tương lai phát triển bền vững. Theo một báo cáo của Liên Hợp Quốc, các doanh nghiệp có thể đóng góp 90% mục tiêu phát triển bền vững đến năm 2030.

1.3. Đạo đức marketing thể hiện như thế nào trong Marketing Mix?

Marketing Mix bao gồm 4 yếu tố chính: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Khuyến mãi (Promotion). Đây là chiến lược marketing rất phổ biến, được áp dụng trong hầu hết các doanh nghiệp hiện nay. Đạo đức marketing có thể được thể hiện trong mỗi yếu tố như sau:

• Product: Bao gồm cung cấp thông tin chính xác và đầy đủ về sản phẩm, bao gồm cả những hạn chế và rủi ro tiềm ẩn; tránh phóng đại, đánh lừa hoặc dùng ngôn từ mô tả gây hiểu lầm về tính năng và lợi ích của sản phẩm; thiết kế sản phẩm an toàn và thân thiện với môi trường; cung cấp dịch vụ khách hàng và hỗ trợ sau bán hàng…
• Price: Bao gồm định giá cả cạnh tranh và hợp lý; không cố ý phá giá thị trường; hạn chế tung; ra các chương trình khuyến mãi đánh lừa hoặc gây hiểu lầm cho khách hàng; cung cấp thông tin rõ ràng về tất cả các chi phí liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ...
• Place: Bao gồm hợp tác phân phối với các đối tác uy tín, đảm bảo hàng hóa được phân phối một cách hợp pháp và thuận tiện cho khách hàng; tránh việc bán sản phẩm ở những nơi có thể gây ra tổn hại cho người tiêu dùng, môi trường xung quanh....
• Promotion: Doanh nghiệp nên sử dụng các thông điệp và nội dung quảng cáo trung thực; tránh gây hiểu nhầm, gây khó chịu, phiền nhiều, lợi dụng cảm xúc tiêu cực... của người xem. Tôn trọng quyền riêng tư của khách hàng và tuân thủ quy định về bảo mật dữ liệu. Không nên dùng các chiêu trò quảng cáo để công kích, hạ bệ đối thủ...

2. Các học thuyết đạo đức trong marketing phổ biến hiện nay

Các học thuyết đạo đức marketing hay còn gọi là nguyên tắc tiếp thị là những quy chuẩn rõ ràng về các quy phạm mà doanh nghiệp theo đuổi. Hiện nay có rất nhiều học thuyết đạo đức marketing trên toàn thế giới. Sau đây là 5 học thuyết phổ biến:

2.1. Tiếp thị minh bạch (Transparency Marketing)

Tiếp thị minh bạch là một trong các học thuyết đạo đức trong marketing với đặc trưng là đề cao việc cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác và trung thực về sản phẩm, dịch vụ, hoạt động marketing và các chính sách của doanh nghiệp cho khách hàng. Hướng đến các lợi ích cho doanh nghiệp:

• Tạo dựng sự tin tưởng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng
• Giảm thiểu rủi ro pháp luật như khiếu nại, tranh chấp, tố tụng, đền bù….
• Nâng cao hình ảnh uy tín của thương hiệu trong lòng khách hàng và với đối tác.

Công ty mỹ phẩm The Body Shop là một doanh nghiệp tuân thủ tiếp thị minh bạch. Thương hiệu này luôn luôn cung cấp thông tin đầy đủ về thành phần sản phẩm, nguồn gốc nguyên liệu và quy trình sản xuất trên website và bao bì sản phẩm.

2.2. Tiếp thị công bằng (Fairness Marketing)

Tiếp thị công bằng là học thuyết đạo đức trong marketing hướng đến khách hàng, đề cao việc đối xử bình đẳng với tất cả khách hàng, bất kể chủng tộc, giới tính, tôn giáo, quốc tịch hay bất kỳ yếu tố nào khác. Một số lợi ích doanh nghiệp nhận được khi thực thi học thuyết đạo đức công bằng là:

• Tránh vi phạm luật pháp và các quy định về chống phân biệt đối xử.
• Nâng cao hình ảnh thương hiệu trong cộng đồng một cách tích cực
• Lợi thế để mở rộng phân khúc mới hoặc thị trường mới để tiếp cận các nhóm khách hàng đa dạng.

Một ví dụ nổi tiếng cho tiếp thị công bằng chính là thương hiệu Dove và chiến dịch "Real Beauty". Ngành công nghiệp mỹ phẩm từ  trước tới nay thường tập trung vào những hình ảnh phụ nữ hoàn hảo đã tạo ra áp lực lên phái nữ về việc phải đáp ứng những tiêu chuẩn phi thực tế. Nhận thức được điều này, Dove đã quyết định đi ngược lại xu hướng và hướng đến một chiến dịch marketing mang tính đột phá nhằm tôn vinh vẻ đẹp đa dạng của phụ nữ trên toàn thế giới. Chiến dịch nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ phụ nữ trên toàn thế giới, góp phần thay đổi quan niệm về vẻ đẹp và truyền cảm hứng cho họ yêu thương bản thân hơn.

2.3. Tiếp thị tôn trọng (Respectful Marketing)

Tiếp thị tôn trọng được hiểu là cách doanh nghiệp thực hiện marketing với tôn chỉ tôn trọng quyền riêng tư, giá trị văn hóa và tín ngưỡng của khách hàng. Khi áp dụng học thuyết đạo đức marketing này, doanh nghiệp sẽ tránh được các tình huống gây tổn thương, xúc phạm đến khách hàng và cộng đồng, xây dựng được những mối quan hệ hợp tác tốt đẹp và lâu dài. Ngoài ra, thương hiệu còn được người tiêu dùng đánh giá cao bởi sự văn minh, lịch sử và hiểu biết về khách hàng.

Ví dụ về đạo đức trong marketing tôn trọng là hãng thời trang Uniqlo với các chiến dịch quảng cáo "All Together Now" nhằm tôn vinh sự đa dạng văn hóa và sắc tộc. Hãng thường sử dụng hình ảnh người mẫu từ nhiều quốc gia khác nhau, với các phong cách thời trang đa dạng, thể hiện sự tôn trọng đối với các nền văn hóa khác nhau.

2.4. Tiếp thị hướng đến lợi ích xã hội (Social Benefit Marketing)

Tiếp thị hướng đến lợi ích xã hội là một trong các học thuyết đạo đức trong marketing được ứng dụng phổ biến hiện nay. Học thuyết này đề cao việc kết hợp hoạt động marketing với các chương trình hỗ trợ cộng đồng và giải quyết các vấn đề xã hội. Doanh nghiệp áp dụng chiến lược này không chỉ nhằm mục tiêu lợi nhuận mà còn hướng đến tạo ra tác động tích cực đến xã hội và môi trường.

Doanh nghiệp đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng bằng cách hỗ trợ các hoạt động giáo dục, y tế, bảo vệ môi trường sẽ giúp xây dựng hình ảnh uy tín và thu hút khách hàng tiềm năng. Đồng thời, đây còn là một yếu tố để doanh nghiệp thu hút nhân tài có năng lực và nhiệt huyết vì cộng đồng.

Ví dụ về đạo đức trong marketing hướng đến lợi ích xã hội là Lifebuoy đã thực hiện nhiều chiến dịch tiếp thị hướng đến lợi ích xã hội ý nghĩa và hiệu quả trong đại dịch Covid-19. Ví dụ như Lifebuoy hợp tác với Viện Sức khỏe Nghề nghiệp và Môi trường thực hiện chương trình "Vì một Việt Nam khỏe mạnh" để khuyến khích mọi người rửa tay thường xuyên bằng xà phòng để phòng ngừa Covid-19. Ngoài ra thương hiệu còn quyên góp hàng triệu xà phòng và hỗ trợ tài chính cho các tuyến đầu chống dịch, khu cách ly và người dân có hoàn cảnh khó khăn.

2.5. Tiếp thị có trách nhiệm (Responsible Marketing)

Tiếp thị có trách nhiệm là nguyên tắc doanh nghiệp thực hành marketing một cách có trách nhiệm với khách hàng, môi trường và xã hội. Trong tiếp thị có trách nhiệm, doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến khách hàng mà còn phải đặt lợi ích bền vững của môi trường, sự phát triển của xã hội lên hàng đầu.

Doanh nghiệp thực hiện marketing có trách nhiệm không chỉ góp phần bảo vệ môi trường và thúc đẩy phát triển bền vững của cộng đồng mà còn nâng cao hình ảnh thương hiệu là một doanh nghiệp có trách nhiệm, từ đó thu hút khách hàng có cùng chung mối quan tâm.

Ví dụ như tập đoàn Unilever đã cam kết giảm thiểu rác thải nhựa và sử dụng năng lượng tái tạo trong hoạt động sản xuất. Thương hiệu này đặt mục tiêu giảm 50% lượng rác thải nhựa nguyên sinh trong bao bì sản phẩm vào năm 2025 và cam kết sử dụng 100% năng lượng tái tạo cho hoạt động sản xuất vào năm 2030. Nhờ những nỗ lực này, Unilever đã giảm thiểu hàng triệu tấn rác thải nhựa ra môi trường mỗi năm, giảm thiểu lượng khí thải nhà kính đáng kể, góp phần chống biến đổi khí hậu.

3. Một số ví dụ về trường hợp phi đạo đức trong marketing

Bên cạnh các doanh nghiệp hướng đến phát triển bền vững với tiêu chí thực hiện marketing có đạo đức thì vẫn luôn có những trường hợp đi ngược lại. Đối với việc thực hiện marketing phi đạo đức, các doanh nghiệp này đã nhận lại những hậu quả nặng nề. Sau đây là  một số ví dụ về doanh nghiệp và tình huống phi đạo đức trong marketing:

• Vụ bê bối khí thải của Volkswagen (Đức): Năm 2015, Volkswagen sử dụng phần mềm gian lận để thao túng kết quả kiểm tra khí thải, che giấu lượng khí thải NOx vượt quá tiêu chuẩn cho phép của xe diesel. Vụ bê bối khiến Volkswagen đối mặt với hàng loạt vụ kiện tụng, phạt tiền, mất uy tín thương hiệu và thị phần, buộc hãng này phải thu hồi hàng triệu xe bị lỗi, gây thiệt hại hàng chục tỷ USD.
• Che giấu lỗi túi khí ô tô của Takata (Nhật Bản): Trong giai đoạn 204 - 2017, thương hiệu Takata che giấu lỗi túi khí nổ bất ngờ, gây ra nhiều vụ tai nạn thương tâm và khiến hàng chục người thiệt mạng trên phạm vi toàn cầu. Hãng buộc phải thu hồi hàng triệu túi khí bị lỗi, đối mặt với hàng loạt vụ kiện tụng và phạt tiền. Vụ bê bối này đã khiến Takata phá sản và bị rao bán.

• Chủ đích tạo scandal “cà phê thật” của Vinacafe (Việt Nam): Năm 2013,  Vinacafe tung ra chiến dịch marketing "Cà phê thật - Cà phê sạch" nhằm hạ bệ đối thủ Trung Nguyên, sử dụng những thông tin chưa được kiểm chứng và gây hiểu lầm, hoang mang cho người tiêu dùng. Chiến dịch làm dấy lên nghi vấn Vinacafe đang ngầm hạ bệ các đối thủ, làm người tiêu dùng lo sợ về chất lượng cà phê họ đang dùng liệu có "sạch" hay không? Sau chiến dịch này, Vinacafe bị phạt tiền, uy tín thương hiệu bị ảnh hưởng, và buộc phải công khai xin lỗi Trung Nguyên.
• Quảng cáo “sữa sạch” ảnh hưởng đến nông dân của TH TRue Milk (Việt Nam): TH TRue Milk sử dụng hình ảnh và thông điệp quảng cáo “sữa sạch” năm 2017 đã gây hiểu lầm cho người tiêu dùng, hạ thấp chất lượng sữa của các nhà sản xuất khác, đặc biệt là các hộ nông dân nhỏ lẻ. Điều này đã gây ra rất nhiều khó khăn trong công việc chăn nuôi bò sữa của các hộ gia đình và làm dấy lên những phản ứng tiêu cực từ khách hàng và cả cộng đồng. TH TRue Milk đẽ bị cơ quan chức năng xử phạt, uy tín thương hiệu bị ảnh hưởng và buộc phải chỉnh sửa quảng cáo.

Những ví dụ trên cho thấy tác hại to lớn của hành vi phi đạo đức trong marketing. Việc tẩy chay các sản phẩm của doanh nghiệp có hành vi phi đạo đức là cách để người tiêu dùng thể hiện thái độ phản đối và góp phần thúc đẩy các doanh nghiệp kinh doanh có trách nhiệm. Do đó, doanh nghiệp cần lấy lợi ích của người tiêu dùng và xã hội làm trọng tâm, xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín bằng những chiến lược marketing trung thực, minh bạch và có trách nhiệm

4. Cách thức để doanh nghiệp xây dựng văn hoá đạo đức trong marketing?

Việc xây dựng văn hóa đạo đức trong marketing mang lại nhiều lợi ích thiết thực, góp phần tạo dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, thu hút khách hàng tiềm năng và thúc đẩy sự phát triển bền vững. Sau đây Trường Doanh nhân HBR sẽ chia sẻ đến quý doanh nghiệp một số cách thức hiệu quả để xây dựng văn hóa đạo đức marketing:

• Sự cam kết từ ban lãnh đạo: Trước tiên, ban lãnh đạo cần thể hiện cam kết rõ ràng đối với đạo đức trong marketing, coi đây là giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Tiếp theo, các nhà quản trị cần truyền đạt tầm quan trọng của đạo đức marketing đến toàn thể nhân viên thông qua các bài phát biểu, hành động và chính sách của doanh nghiệp với các hướng dẫn rõ ràng, cụ thể và có tính ứng dụng thực tế.
• Triển khai hoạt động giáo dục và đào tạo cho nhân viên: Đạo đức là một phạm trù mang tính triết lý, do đó doanh nghiệp cần tổ chức các chương trình đào tạo để nâng cao nhận thức của nhân viên về đạo đức trong marketing. Nội dung đào tạo có thể bao gồm các chủ đề như: quảng cáo trung thực, minh bạch, tôn trọng khách hàng, cạnh tranh lành mạnh, bảo vệ môi trường... tuỳ theo học thuyết mà doanh nghiệp theo đuổi. Doanh nghiệp nên tổ chức đào tạo định kỳ để phổ cập các kiến thức, quan điểm, xu hướng hành động mới.

• Thiết lập bộ quy tắc tiếp thị và ứng xử rõ ràng: Bộ quy tắc tiếp thị và ứng xử rõ ràng, cụ thể là những hướng dẫn giúp đội ngũ nhân viên dễ dàng nắm bắt, thực hiện và tự điều chỉnh lẫn nhau trong quá trình triển khai thực hiện đạo đức trong marketing. Bộ quy tắc này cần thiết lập với ban lãnh đạo, có sự đóng góp của tập thể và sau khi hoàn thiện thì cần được truyền đạt công khai, rõ ràng đến toàn thể nhân viên để thực thi nghiêm túc.
• Xây dựng quy trình giám sát hiệu quả: Chủ doanh nghiệp và ban quản trị cần thiết lập quy trình giám sát để đảm bảo rằng các hoạt động marketing của doanh nghiệp tuân thủ đạo đức. Bao gồm: quy trình tư vấn và chăm sóc khách hàng, kiểm tra nội dung quảng cáo, theo dõi phản hồi khách hàng, điều tra khiếu nại, quản lý rủi ro khủng hoảng truyền thông, bộ phận PR và quản lý chiến dịch cộng đồng.
• Mối quan hệ hợp tác với các đối tác phù hợp: Doanh nghiệp cần lựa chọn hợp tác với các đối tác có cùng giá trị đạo đức với mình. Việc hợp tác với các đối tác uy tín sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh thương hiệu và xây dựng văn hóa đạo đức trong marketing. Và ngược lại, nếu không chú trọng sự hài hoà về giá trị đạo đức, mối quan hệ hợp tác có thể không mang lại kết quả, thậm chí khiến doanh nghiệp bị "vạ lây" nếu đối tác thực hiện hành vi phi đạo đức và bị người tiêu dùng tẩy chay. 
• Lắng nghe ý kiến của khách hàng: Lắng nghe ý kiến của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ mà còn là cơ hội để thu thập các dữ liệu về mối quan tâm xã hội, cộng đồng, các giá trị quan của họ. Từ đó, doanh nghiệp xây dựng các chiến dịch marketing phù hợp, đáp ứng nhu cầu, xây dựng mối quan hệ gắn bó và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.

• Tham gia các hoạt động cộng đồng: Đây là cách doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội của mình, qua đó nâng cao hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng tin của khách hàng. Bên cạnh đó, đây còn là cơ hội để doanh nghiệp gặp gỡ các đối tác kinh doanh phù hợp với quan điểm đạo đức trong marketing và kinh doanh để phát triển mối quan hệ trong tương lai.

Những lợi ích của marketing có đạo đức mang lại là vô cùng to lớn, góp phần thúc đẩy phát triển bền vững của doanh nghiệp trong bối cảnh kinh doanh mới. Tuy nhiên, việc xây dựng văn hóa đạo đức trong marketing là một quá trình lâu dài và cần sự nỗ lực của toàn thể nhân viên trong doanh nghiệp. Khi mỗi cá nhân trong tập thể ý thức được tầm quan trọng của đạo đức marketing và hành động một cách có trách nhiệm thì sẽ góp phần xây dựng một môi trường kinh doanh lành mạnh và văn minh. 

Như vậy, trong bài viết này Trường Doanh nhân HBR đã cung cấp các thông tin về khái niệm đạo đức trong marketing, các họa thuyết và ví dụ minh hoạ đến quý doanh nghiệp. Chúng tôi mong rằng, nội dung về cách thức xây dựng văn hoá marketing có đạo đức đã giúp quý doanh nghiệp có thêm nhiều gợi ý để ứng dụng và triển khai trong thực tế.